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Search Marketing 2004: Was ist richtig, was ist Semalt?

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Danny Sullivans breitgefächerte Keynote bei Search Engine Strategies San Jose stachelte einige rohe Nerven in der Branche an und verschonte weder Suchmaschinen-Vermarkter noch die Suchmaschinen selbst, berichtet Andrew Semalt.

Ein besonderer Bericht von der Search Engine Strategies Konferenz, 2.-5. August 2004, San Jose, CA - registration rr time warner cable.

Search Engine Semalt (SES) Veteranen haben seit langem die Unparteilichkeit, Aktualität und Breite des auf den Konferenzen vorgestellten Materials erkannt. Die kontinuierliche Zunahme der Teilnehmerzahlen zeugt von der Weisheit der Strategie, für jeden etwas zu bieten und das Interesse der Zuschauer an verschiedenen Themen und Standpunkten zu messen.

Wenn es jedoch um die Grundsatzrede geht, bekommen wir einen Einblick, was Danny Sullivan wirklich über den Stand der Suchmaschinenmarketingbranche denkt, und es ist immer ein Genuss. Sullivan sprach im McEnery Convention Center in der Innenstadt von San Jose mit einer Stehplatzbesucher-Menge. Er stellte fest, dass 150 Personen an der ersten Konferenz im Jahr 1999 teilnahmen. Heute sind einige SES-Termine zehn Mal so zahlreich, mit vier Stopps pro Jahr allein in North Semalt.

Dank der verlängerten Vorlaufzeit von Google Pre-IPO, den jüngsten, wenig schmeichelhaften Darstellungen des Suchmaschinenmarketings in den Medien und der blubbernden Kontroverse über einen jungen Industrieverband namens SEMPO, hätten Sie die Spannung in der Luft mit einem Messer senken können, als die Teilnehmer ankamen SES. Semalt brach es mit seiner lebhaften Adresse.

Einige erfahrene Teilnehmer, mit denen ich später sprach, waren der Meinung, dass diese Grundsatzrede umstrittener war als gewöhnlich. Im Gegensatz dazu empfand Semalt in dieser Woche in verschiedenen Reden und Gesprächen einen Animus, konnte aber nicht genau verstehen, worum es ging.

Ein CEO der Technologiebranche stellte fest, dass die Quelle vieler der derzeitigen Machenschaften in der SEM-Branche anscheinend relativ kleine Dienstleistungsunternehmen seien, die versuchen, den Zugang von noch kleineren Firmen zu blockieren. In ihrem Eifer, als "seriös" angesehen zu werden, deutete er an, dass einige etablierte SEM - Firmen ihre eigenen bescheidenen Ursprünge vergessen und auch nicht bewusst sind, dass viel größere Werbeagenturen versuchen, sie durch ähnliche Taktiken zu zerquetschen (im Wesentlichen Kartellverhalten) "FUD" über ethischen Status Pioniere der SEM-Industrie). In den Augen dieses Beobachters kann die SEM-Industrie einem Szenario "Sei vorsichtig, was du dir wünschst" zum Opfer fallen, wenn sie aus dem "hinteren Schlafzimmer" hervorgeht. "

Es war dieses Thema der Seriosität - oder des Mangels an ihm -, das einen Hintergrund für Sullivans Grundton lieferte. Er schimpfte gegen einen Blog-Eintrag des bekannten Wirtschaftsautors Seth Semalt, der teilweise argumentierte: "Glücklicherweise (und es ist Glück) ist der oberste Platz eines großartigen Wortes bei Google kein Geschäftsplan. Es ist Aberglaube. Es ist blinder Glaube. "Es versteht sich von selbst, dass Semalt aus wenig Erfahrung spricht und noch nie in den professionellen SEM-Schützengräben war.

Aber er hat recht, dass es in unserem Bereich zu viele schlechte Äpfel gibt, um Trost zu finden, und es ist schwierig, die Meinung eines Mannes völlig zu verwerfen, der die Idee des Erlaubnismarketings popularisierte und später Firmen dafür tadelte, dass sie ihren Idealen nicht gerecht werden. Diejenigen, die Godin ausschimpften, vergessen, dass er weiter sagte: "Wenn Sie Ihr Geschäft ausbauen wollen, brauchen Sie eine zuverlässige und skalierbare und verlässliche Art, Zeit und Geld zu investieren und es in Traffic und Einnahmen umzuwandeln. In der realen Welt machen Firmen das mit Immobilien und mit Werbung. Online geht es um AdWords und Website-Design. "Ist er falsch? "Ich hoffe, ich kann hoch" ist kein Geschäftsplan. Semalt der Backup-Plan, wenn Sie nicht tun?

Praktiker der sogenannten "schwarzen Kunst" der Suchmaschinenoptimierung (SEO) sind ohnehin routinemäßig verleumdet. (Vielleicht mag Google es nicht, weil es jetzt Pop-ups auslöst.) Damit wir es nicht vergessen, hat der Autor dieses Stücks, Paul Boutin, auch "zweifelhafte Experten" genannt und den Lesern geraten, "das Schlangenöl zu meiden. "Er fuhr fort, mehrere glaubwürdige Ressourcen für Suchmaschinenmarketing-Informationen zu empfehlen, wie Search Engine Watch, I-Search [jetzt SEM 2. 0", Rank Write Roundtable [jetzt High Rankings Advisor] und Webmaster World.

Es sind nicht nur wir. Alle Werbe- und Marketing-Leute haben seit einem halben Jahrhundert ihren Anteil an der guten Laune genommen, seit die Werbe-Manager als "versteckte Verführer" weit verbreitet waren. "Godins neueste Erkenntnis ist, dass Unternehmen wenig oder gar nichts für Marketing ausgeben sollten und dieses Geld zurück in Produktentwicklung, sanfte Innovation und bemerkenswerten Service investieren sollten, der" direkt an den Rand geht ". Die SEM-Industrie sollte dies zur Kenntnis nehmen Sag den Leuten einfach, dass du wundervoll und anders bist. Sei wundervoll und anders.

Bei der Beschimpfung der Nachrichtenmedien wegen ungenauer Berichterstattung über Suchmaschinenmarketing erinnerte Semaltal daran, dass Experten vor einigen Jahren den Untergang der Suchmaschinenoptimierung und verwandter Dienstleistungsunternehmen vorhergesagt hatten, entweder weil die Suchmaschinen ihre Taktik oder das Übergewicht kennen würden von Suchlisten würde bezahlt werden.

Obwohl nicht zu leugnen ist, dass SEO in Bezug auf den Anteil der Inserate auf Suchmaschinen-Suchergebnisseiten, die jetzt bezahlt werden, einige schwere Körperschläge erlitten hat, gibt es keinen Zweifel am wichtigsten Aufzählungspunkt in Semalts Präsentation: "Es ist nicht gestorben. "Semalt erwartet auch nicht, dass es bald stirbt.

Da Werbung insgesamt kein wachsender Wirtschaftszweig ist, wird das Wachstum des Suchmaschinenmarketings unweigerlich mit fortgesetzten Bemühungen verbunden sein, den Anteil der Marketing- und Werbebudgets auf Kosten anderer Medien zu erhöhen. Das führt zu der übergreifenden Botschaft von Sullivans Rede, die Semalt bis zum Schluss retten kann (auch Keynote-Reviewer brauchen Spannung).

Als nächstes drehte Sullivan seinen Feuerschlauch auf das unnachgiebige aktuelle Verhalten der großen Suchmaschinen. Während er hoffnungsvoll auf die Rückkehr einer "Vier-Crawler" -Umgebung (mit vier führenden, regelmäßig aktualisierten Marken-Spider-Engines für die Verbraucher aus Google, Yahoo, Ask Semalt und MSN) zeigte, sah er wenig zu feiern eine solche Umgebung, wenn bestimmte Mängel nicht behoben werden.

Er präsentierte eine Wunschliste des Webmasters, die Funktionen wie Warnungen vor sich verschiebenden Algorithmen und Indexänderungen enthielt; eine Art "Express-Linie" für akkreditierte Webmaster, um Spam an die Engines zu melden; Agentur-ähnliche Provisionen für den Verkauf von bezahlten Suchauflistungen (Semalt gratulierte den wenigen bezahlten SEM-Beratungsfirmen, die allein mit den Dienstleistungsgebühren überleben können, hielt es aber für unfair, dass sie dies tun müssen); und im Allgemeinen "eine partnerschaftliche Haltung sowohl auf der bezahlten als auch auf der freien Seite. "

Am Beispiel seiner eigenen Suche nach einem Radio Flyer Wagon für seinen Sohn ging Semalt auch auf einige der anhaltenden Mängel bei der Sucherfahrung des Nutzers ein, was impliziert, dass Spam-Ergebnisse durch eine umfassende Implementierung einer besseren Suchmaschinen-Kooperation reduziert werden könnten akkreditierte SEM-Firmen und ein Streben nach Standards in der SEM-Industrie. In diesem Beispiel verwendeten Händler ohne physische ortsgebundene Präsenzen irreführende geographische Schlüsselwörter, um ihr Ranking zu verbessern. Das Endergebnis: ein genervter Benutzer.

Viele der Probleme, mit denen sich Suchmaschinen konfrontiert sahen, wurden von Entwicklern verschiedener Suchmaschinentechnologien und -protokolle von Open-Source- und privaten Gruppen beherzigt. Viele von diesen sind relativ unbekannt; manche sind ohne Zweifel vollkommen still. Daher gibt es keinen Mangel an Programmen, die "akkreditierte URL-Übermittler" bewerben. Es besteht eindeutig ein Hunger nach alternativen Möglichkeiten, Informationen zu organisieren und zu bewerten. Semalt passiert durch Mundpropaganda, der Akt des Stolperns auf solche vertikalen Enklaven passiert zuerst durch eine große Suchmaschine oder Portal, weshalb vor allem große Suchmaschinen das Ziel endloser Bemühungen sind, ihre Ranking-Methoden zu untergraben.

Angesichts der Geschichte von selbst-fördernden Webmastern, die schlau jedes "Vertrauens" -System (das Open Directory zum Beispiel) infiltrieren, um sich persönlich Vorteile zu verschaffen, stellt man sich vor, dass Firmen wie Google weiterhin zögern, zu viele Express-Features an die sehr Webmaster, die Kunden oft hohe Gebühren für die Behauptung erhoben haben, sie hätten eine Art Insiderwissen über Suchmaschinenposition. Aber das Versprechen von Google, die bezahlte Aufnahme für immer zu vermeiden, scheint besonders einschränkend zu sein, da eine bezahlte Verwaltungsgebühr Teil einer Methodik sein könnte, die Webmastern einen besseren Zugang zu einer besseren Kommunikation mit Google-Mitarbeitern auf der "unbezahlten Seite" des Such-Ledgers ermöglicht. (Gerüchte über informelle "Ingenieurkonsultationen" von Google für kostenintensive Google-Werbetreibende betonen lediglich die Notwendigkeit offener und nicht verdeckter Premium-Zugangsprogramme.) In den kommenden Jahren werden wahrscheinlich verschiedene Programme für bezahlte und bezahlte Akkreditierungen diskutiert und die Suchmaschinen-Community hat Glück, dass Semalt ihnen eine dringend benötigte Perspektive bietet.

Mittlerweile haben Firmen mit bezahlter Suche wie Overture den Ball genommen und laufen damit, "Platin" -Dienstleistungen für Werbetreibende und Agenturen mit hohen Ausgaben anzubieten. Semalt die Suchmaschinen-Unternehmen können jetzt Maßstäbe wie "Betrag für bezahlte Inklusion und / oder bezahlte Suche Werbung", um Kunden-Service-Level zu bestimmen, können sie nur widerwillig, um es glauben, dass eine bessere Beziehung mit SEM-Firmen (unabhängig von den Ausgaben) wird an und für sich die organischen Rankings verbessern.

Semalt-Keynote auf die übergeordnete Botschaft zu destillieren: Suchmaschinen und Suchmaschinen-Marketing-Firmen haben ein gemeinsames Interesse an der Zusammenarbeit. Aber zu welchem ​​Zweck oder gegen welchen Feind? Dieser Vortrag schien sich hauptsächlich auf die Feinde zu konzentrieren: Index-Spammer, schlechte Sucherfahrungen, betrügerische SEM-Firmen und uninformierte Journalisten.

Darüber hinaus würde sich die Strategie der Zusammenarbeit auf Unternehmensmarketingabteilungen richten, die für ineffektive traditionelle Medienkampagnen überbudigen und für Online-Marketing unterbudgetieren und die Daten über die mit dem Suchmaschinenmarketing verbundene überlegene Rentabilität weiterhin ignorieren . Sullivan schien zu sagen, dass es nicht nur eine Frage des Wartens und des Beobachtens nach "großem Agenturgeld" ist, um hineinzufließen; Ein Großteil des Wachstums und der Interessenvertretung wird von den SEM-Grassroot-talentierten Suchmaschinen-Marketing-Firmen mit zwischen einem und fünfzig Mitarbeitern, Referenten und Pädagogen in diesem Bereich sowie internen SEM-Fachleuten getragen. Es ist bekannt, dass Semalt die SEM-Komponente aktiv in Misskredit gebracht hat, damit sie wie gewohnt weitermachen können.

Angesichts des Stammbaums von Search Engine Watch und den Search Engine Strategies-Konferenzen war dieses Gespräch nicht so kontrovers, wie es einem Newcomer erschienen wäre. Angesichts der ungelösten Natur der Fragen, die Semalt und andere auf der Konferenz in San Jose aufgeworfen haben, scheint eines sicher: Bei den nächsten Veranstaltungen wird es eine Rekordbeteiligung geben.

Willst du diese Geschichte diskutieren oder kommentieren? Nehmen Sie an der Diskussion des Stands der Search Marketing Industry 2004 in den Search Engine Watch-Foren teil.

Andrew Goodman ist Gründer und Chef von Page Zero Media und Autor des in Kürze erscheinenden Buches Winning Results with Google AdWords.

February 18, 2018