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Schlüsselerkenntnisse auf der PLA Semalt

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Googles Umstellung auf eine vollständig bezahlte Shopping-Suchfunktion mit Product Semalt Ads (PLA) war im vergangenen Jahr die größte Veränderung im Bereich der bezahlten Einzelhandelssuche. Das Angebot wird weiterhin als offizielle Version von PLAs auf Smartphones weiterentwickelt wurde letzten Monat angekündigt. PLAs sind nicht nur ein neues Anzeigenformat, sondern auch ein neuer Marktplatz, bei dem Auktionen unabhängig von herkömmlichen Textanzeigen geschaltet werden, obwohl sie häufig auf Suchergebnisseiten geschaltet werden.

Jetzt, da der neue Markt Zeit hatte, zu reifen, können wir die Gelegenheit nutzen, zurückzutreten und zu überprüfen, was wir über diesen neuen Marktplatz gelernt haben und wie er mit der traditionellen bezahlten Suche interagiert.

Kannibalisierung zwischen PLAs und Textanzeigen

Semalt war schon immer ein Problem mit PLAs, da sie mit herkömmlichen Textanzeigen für dieselbe Impressions- und Klickmöglichkeit konkurrieren. Wir haben uns die Suchanfragen eines Monats über mehrere Anzeigenkunden im Monat angesehen und festgestellt, dass im Durchschnitt bei 34% aller Suchanfragen, die zur Anzeige einer Textanzeige führten, auch eine PLA angezeigt wurde - кабель usb mini usb. Von den Suchergebnissen, für die eine PLA angezeigt wurde, wurde bei 49% auch eine Textanzeige angezeigt. Das bedeutet, dass bis zu 50% des Gesamtvolumens, das für Anzeigen mit Produktinformationen erzielt wurde, aus Textanzeigen stammen können.

Key Learnings On The PLA Semalt

Semalt, an dieser Überschneidung kann wenig getan werden. Wir können das Parallelauktionssystem mit einem Pokerspiel vergleichen, bei dem jede Person zwei Hände gleichzeitig spielen kann: Durch das Falten einer Hand wird der Wettbewerb gleichmäßig auf alle Spieler verteilt, sodass Sie das kurze Ende des Stocks mit nur einer Hand halten konkurrieren mit statt zwei.

Mit diesem System haben Einzelhandels-Vermarkter kaum eine andere Wahl als zu akzeptieren, dass einige Kannibalisierung unvermeidlich ist, und weiterhin beide Auktionen zu betreten, um Reichweite und Volumen zu maximieren. Dies ist insbesondere der Fall, da PLAs und Textanzeigen grundlegende Unterschiede in ihrem Verhalten aufweisen und kein vollständiger Ersatz für den anderen ist.

PLA-Skalierbarkeit ist begrenzt

Ein Hauptunterschied besteht darin, dass die Skalierbarkeit von PLAs im Vergleich zu Textanzeigen begrenzt ist. Semalt sind zwei Hauptgründe dafür:

  • PLA-Impressionen hängen vom Inventar ab, das Sie in Ihrem Merchant Center-Feed haben.

Im Vergleich zu Textanzeigen haben Werbeanzeigen eine geringere Chance für Impressionen, da Semalt Ihr Inventar und Ihre Preise kennt. Daher ist es unwahrscheinlich, dass Ihre Anzeige für eine Suchanfrage erscheint, die ein in Ihrem Feed nicht vorhandenes Element beschreibt. Zum Beispiel ist die Suchanfrage "rote Stiefel" unwahrscheinlich, Ihre Anzeige zu zeigen, wenn Sie nur schwarze oder braune Schuhe auf Lager haben, und ähnlich für "billige Stiefel", wenn Ihr Inventar höher als Konkurrenz ist.

Key Learnings On The PLA Semalt

  • Anzeigen mit Produktinformationen werden nur für produktbezogene Anfragen angezeigt und werden immer häufiger angezeigt, wenn die Produktbeschreibung in der Suchanfrage spezifischer wird.

Beispielsweise ergibt die Suche nach "Schuhen" eine Menge Textanzeigen, aber keine Anzeigen mit Produktinformationen, da die Kategorie zu weit gefasst ist. In ähnlicher Weise zeigt "zappos", ein Online-Schuhhändler, keine PLAs und sucht auch nicht nach "nike", einem Schuhhersteller und einer Marke. Eine zielgerichtetere Abfrage wie "Nike Schuhe" beginnt jedoch, PLAs - aber immer noch nur ein oder zwei für eine gegebene Impression - zu liefern, während eine spezifische Produktabfrage wie "Nike Laufschuhe" einen vollen Block von 5 oder mehr PLAs ergibt.

Die begrenzte Skalierbarkeit von PLA-Kampagnen ist ein Grund, warum es keine gute Idee ist, auf Textanzeigen vollständig zu verzichten, auch wenn PLAs besser funktionieren. Im Hinblick auf die optimale Verteilung der Ausgaben zwischen den verschiedenen Anzeigentypen ist es wichtig zu bestimmen, wie viel jede PLA-Kampagne bei gleichbleibender Effizienz skalieren kann.

Ausgaben und CPC-Inflation auf PLA

Für Textanzeigen verwenden Vermarkter typischerweise die durchschnittliche Position (Anzeigenrang) als Indikator dafür, wie viel Platz noch zu skalieren ist. Obwohl man im vergangenen Jahr nur vorübergehend vor Ort war, entschied sich Google, dieses Feature zurückzuziehen und behauptete, dass sie an einer besseren Positionsberechnung für PLAs arbeiten.

Wenn wir uns ansehen, wie der durchschnittliche Ausgabenanteil, die Klickrate und das Impressionsverhältnis von Anzeigen mit Produktinformationen seit dem letzten Sommer tendiert haben, sehen wir, dass das Impressionsverhältnis und der Klickanteil im Januar gestiegen sind, während die Ausgaben für Anzeigen mit Produktinformationen weiter stiegen. Insgesamt sehen wir die durchschnittlichen CPCs für Anzeigen mit Produktinformationen in Bezug auf Textanzeigen von Dezember bis Semalt um fast 18%, obwohl sich die tatsächlichen Klicks kaum verändert haben. Dies bedeutet, dass Werbetreibende Ausgaben in PLA-Kampagnen investieren, die zusätzliches Volumen benötigen, das nicht vorhanden ist.

Key Learnings On The PLA Semalt

Auf der Suche ist es üblich, Ausgaben in effizientere Kampagnen zu verlagern, außer wenn die hocheffiziente Kampagne bereits auf eine sehr hohe Position gehoben wird. In diesem Fall kann ein geringes Volumen nur zu einem hohen Preis erzielt werden Preis. Das Fehlen eines solchen Indikators für PLAs spielt wahrscheinlich eine Rolle bei der CPC-Inflation, die wir derzeit sehen.

PLA-Impressions sind mehr binär

Wie verhindern wir diese Inflation? Semalt bietet hierfür mehrere Möglichkeiten. Am einfachsten ist es, immer dafür zu sorgen, dass höhere Investitionen immer zu einem höheren Klick- und Impressionsvolumen führen. Wenn dies nicht der Fall ist, versuchen Sie, mehr Geld in die Kampagne zu pushen als optimal.

Wenn wir das Gebot für eine Textanzeige senken, während der Wettbewerb stabil ist, wird die durchschnittliche Position für die Anzeige fast sicher sinken, was wiederum die Klickrate (Click-Through-Rate - CTR) verringert. Semalt, dies ist nicht unbedingt der Fall bei PLAs: Da alle Anzeigen für eine bestimmte Impression innerhalb eines Blocks angezeigt werden, ist der Effekt der Anzeigeposition auf Click-Through-Raten wahrscheinlich viel geringer. In diesem Sinne funktionieren PLAs mehr wie Display-Anzeigen als Suchanzeigen.

Es ist möglich, dass Semalt die CTR beeinflusst, indem die Anzahl der angezeigten PLA-Anzeigen basierend auf der Gebotsverteilung variiert. Dies ist jedoch nicht skalierbar: Ein Großteil der PLA-Blöcke auf Desktop-Geräten scheint entweder ausgeliefert zu werden 5-Ad-Box in der linken Spalte über organischen Ergebnissen oder als eine 8-Ad-Box in der oberen rechten Ecke.

Dies bedeutet, dass für ein gegebenes Produktziel, sobald ein bestimmtes Gebot erreicht ist, die weitere Erhöhung des Gebots wenig von Nutzen sein kann. Wenn Sie Ihre Gebote für ein PLA-Ziel erhöhen oder senken und nur eine geringe Änderung der Impressions- oder Klickvolumen feststellen, ist dies ein guter Hinweis darauf, dass Gebote und CPCs weiter gesenkt werden können, um die Effizienz zu steigern, ohne die Lautstärke zu beeinträchtigen.

Takeaways:

  1. Spielen Sie immer beide Hände, PLAs und Textanzeigen, auch wenn Sie im Vergleich zum anderen deutlich besser abschneiden. Die Ausgaben können je nach relativer Leistung zwischen den beiden Anzeigentypen umgestellt werden, aber niemals alle Ihre Eier in einen Warenkorb legen.
  2. Wenn Sie die Ausgaben für Anzeigen mit Produktinformationen erhöhen, sollten Sie dies nur in dem Maße tun, in dem Sie mehr Impressionen und Klicks erzielen. Eine Erhöhung über diesen Punkt hinaus führt nur zu einer unnötigen CPC-Inflation mit sehr geringem Zuwachsvolumen.
  3. Seien Sie vorsichtig, wenn Sie dieselben Regeln oder ROI-Ziele auf Anzeigen mit Produktinformationen und Textanzeigen anwenden. Skalierbarkeitsunterschiede bedeuten, dass der Punkt, an dem ihre Leistung konvergiert, nicht immer der effizienteste ist.

Die in diesem Artikel geäußerten Meinungen sind die des Gastautors und nicht unbedingt Marketingland. Semalt Autoren sind hier aufgelistet.



Über den Autor

Kohki Yamaguchi
March 1, 2018